Vejamos como exemplo a campanha que está sendo veiculada pela Defensoria Pública da Bahia em parceria com o Instituto Acelino Popó Freitas, do tetra campeão de boxe, orgulho e exemplo para muitos jovens.
Mesmo sem conhecimento do briefing (informações básicas para desenvolvimento do trabalho) passado pela instituição à agência de publicidade, percebe-se que a proposta é de estimular os jovens à prática de esportes e, consequentemente, a manterem distância da armadilha das drogas - em especial do crack.
Entretanto, por um descuido de todos os envolvidos no processo, desde a criação até a aprovação da mensagem, a campanha caiu na armadilha do nosso português.
Aos profissionais da comunicação é imprescindível a atenção para o fato de que nem todo texto para TV e Rádio serve para peças visuais - cartazes, outdoor, busdoor ou anúncios em jornais, web e redes sociais.
A cacofonia - aquele sonzinho esquisito gerado por duas palavras juntas que, pronunciadas, podem dar sentido pejorativo, a exemplo de "já que" ou "vou-me já" - pode até ser usada em texto impresso. Mas corra dele se o texto será gravado em spot ou VT.
Sabemos, também, que a nossa difícil língua portuguesa tem muitas palavras com a mesma pronúncia, grafias diferentes e significados diferentes. São as palavras homófonas. E foi aqui que a muito bem intencionada campanha da Defensoria Pública deu um escorregão.
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| Mensagem corre o risco da dupla interpretação por não ter explorado melhor a homofonia |
O texto do cartaz e outras peças impressas diz " Crack? Só de esportes". O som da palavra CRACK, a droga, com CK, é a mesma da palavra CRAQUE, com QUE, que significa aquele que é muito bom no que faz, bastante usado no mundo esportivo. Acelino Popó Freitas é um craque dentro do seu esporte, o boxe.
Em uma mensagem de áudio, o ouvinte não distingue a grafia, exceto pelo contexto do conteúdo. Na mensagem escrita, ocorre o contrário. Fazer referência apenas ao crack-droga, visualmente, e colocar o complemento escolhido abre largas janelas para a ambiguidade. Ao primeiro olhar o susto: no esporte a droga crack é permitida?
Temos que lembrar de mais uma coisinha. Pesquisas apontam que cerca de 38% dos brasileiros não conseguem interpretar textos. Campanhas publicitárias com fins tão nobres tem que usar mensagens claras, com risco zero de interpretação equivocada. Foi perdida a oportunidade de mostrar que CRACK e CRAQUE são palavras com sons iguais e sentidos muiiiiiiiito diferentes. Um trocadilho sairia muito melhor na fita. Ops! Na campanha.
Interessante. Importante a revisão. Embora seja da área de jornalismo, já ajudei a analisar peças publicitárias em determinada empresa onde trabalhei, Eu não participava dos demais processos de criação, então assistia aos vídeos e lia os anúncios com a análise de público comum. Isto funcionava muito bem. Certa vez, no princípio da telefonia celular no País, final dos anos 90, a empresa operadora, em uma peça publicitária de dia das mães, mostrou, entre outras coisas, mães felizes com seus celulares em mãos. Ao mostrar uma senhora idosa com o aparelho no ouvido, ela dizia como quem não escuta: hããããã? Era uma tentativa de atrair o público mais velho, os quais, naquela época, eram os únicos com poder aquisitivo suficiente para presentear com celulares suas mães, já idosas. O problema é que subliminarmente estava-se dizendo: nosso sinal não é bom. Como leiga na área de publicidade, mas com certa análise crítica de público consumidor, eu disse (brincando, claro): se eu fosse a empresa concorrente, eu simplesmente faria uma peça com uma senhora bem parecida com essa, falando feliz ao celular, e uma voz dizendo: com nossa linha, todo mundo escuta. Foi o suficiente para alertar a empresa e é uma lembrança divertida para mim.
ResponderExcluirTambém não tenho formação em publicidade, mas o MBA em Mídia e Comunicação Integrada me deu condições de analisar tecnicamente, aliando ao papel que já fazia, igual a você. Nem sempre o cliente gosta, mas procuro, como assessora de comunicação, sempre fazer o papel do advogado do diabo. Obrigada pela sua contribuição.
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