Organizações investem em comunicação corporativa como ativo

Peço desculpas pela ausência. Mas reabro agora as janelas para a comunicação, brindando vocês com um bate-papo com a Relações Públicas JOCÉLIA MAINARDI.

A comunicação corporativa tem sido considerada essencial para que uma organização se fortaleça junto aos seus públicos. Mas, para que ela seja eficaz, é essencial o planejamento prévio da comunicação, com um raio-X da organização.

A Relações Públicas e consultora Jocélia Mainardi, especialista em Teorias e Estratégias de Comunicação pela Universidade Federal de Santa Maria/RS e Mestre em Comunicação e Cultura pela Universidade Federal do Rio de Janeiro, tem levado a sua experiência em cursos oferecidos pela Aberje, a exemplo de “Como fazer um planejamento de comunicação eficaz”.

Sócia diretora da Backstage Brasil Comunicação, Jocélia atua como consultora nas áreas de Relações Públicas e Investimento Cultural para empresas de vários segmentos, produtoras culturais e artistas.

Conversamos um pouco com ela sobre a comunicação corporativa. Confira o bate-papo dessa janela.

Qual seria o melhor conceito para a comunicação corporativa?

 Difícil pensar no melhor conceito, mas o conceito que eu uso bastante é dessa comunicação estratégica que alinha todas as ações e atitudes que a organização toma do ponto de vista da sua comunicação com todos os públicos envolvidos. E que ela tenha, como elemento de distinção, essa questão de ser totalmente alinhada ao negócio, ajudando a estruturar esse negócio, dando suporte a esse negócio da organização.

No Brasil, a gente pode considerar que nessa década já é uma realidade a comunicação corporativa?

Sem dúvida. Muitas organizações, majoritariamente de grande porte, tem sistemas altamente complexos desenvolvidos, profissionais, nessa área de comunicação corporativa. As médias empresas começam a investir nisso, ainda mais timidamente, com orçamentos obviamente menores; mas já começam a perceber que isso pode se converter num ativo, principalmente em situações de crise, em situações de concorrência muito acirrada. Então, por diversos motivos, elas começam a investir nisso como um ativo.

E qual tem sido a tendência de modelo de comunicação corporativa? Você colocou que tem o modelo com foco no relacionamento e com foco na informação...

Ainda a gente vive muito o paradigma da informação. Essa informação que a organização oferece aos seus públicos sem muita preocupação com o feedback, com o diálogo, com o que acontece no processo... Uma entrega da informação por parte da organização com os seus públicos. Mas a gente vê crescendo esse paradigma; muito por força de uma mudança na conformação dos públicos, que são mais ativos, são mais críticos, que querem cada vez mais informações qualificadas, mais oportunidade de opinar, de participar... Então, isso tem feito com que as organizações comecem a mudar esse paradigma, incluindo o relacionamento, de fato, como uma estratégia.

Há diferença entre comunicação corporativa e comunicação institucional?

Então, comunicação institucional, ela tem uma aderência...  Em tese, por conceito, elas não seriam diferentes. Mas a comunicação institucional tem um lado um pouco mais que cuida da reputação, da marca e não pensa tanto no negócio. Como se a gente olhasse a comunicação muito feita por relações públicas, que não pensava tanto no marketing, que não pensava tanto no esforço de venda. E a comunicação corporativa é como se fosse esse guarda-chuva que abrange todas essas atividades: marketing, RH, institucional...

A Assessoria de Imprensa...

Isso. Todos os esforços de comunicação. E a Institucional tem um pouco mais essa cara de falar da marca.

E qual a importância do planejamento estratégico para comunicação corporativa?

Fundamental. Porque, como a gente viu, é de uma complexidade enorme juntar todos esses esforços, fazer com que eles tenham de fato um direcionamento, um alinhamento. E Isso só é possível via planejamento, por essa possibilidade de você organizar esses esforços, alinhar esses esforços, desenhar para que eles sejam... Um some um ao outro, para que eles sejam sinérgicos, que eles tenham um efeito combinado.

Se você tiver que dizer para uma empresa, para o seu cliente porque ele tem que investir... Ele estaria gastando ou investindo se ele fizer a contratação para um planejamento estratégico?

Se ele fizer essa contratação de forma estratégica, ou seja, se ele permitir que essa equipe que vai fazer o planejamento tenha acesso às informações estratégicas da empresa, tenha qualidade de acesso aos colaboradores, aos gestores, possa conversar com os empreendedores; se ele fizer isso e contratar uma boa equipe, certamente ele tá investindo, porque ele tá permitindo que essa equipe olhe pela organização dele, fazendo um raios-X de como as coisas estão funcionando, do impacto de cada uma das decisões, das coisas que são feitas no próprio negócio e isso permite que ele se alinhe que ele se reposicione, que ele reavalie condutas e procedimentos. Ou seja, um diagnóstico da maior importância para que ele possa cuidar melhor do seu negócio.

E o planejamento, ele é responsabilidade exclusiva de equipes de comunicação ou de todos? Envolve gestão, envolve RH...?

O bom planejamento de comunicação é aquele que extrapola o departamento ou a área de comunicação. Ele tem que ser co-responsabilidade de todos pra que ele faça sentido e realmente seja visto como um insumo daquela organização. Mas é claro que a liderança do processo, quem faz , quem cuida, quem soma os dados, quem faz as análises é a equipe de comunicação com a participação de todos os níveis, tanto do pessoal de chão de fábrica, quanto do pessoal da mais alta administração nesse processo.